当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 『海博装饰』入市导入阶段品牌筹建推广策划报告 作者：佚名 时间：2003-11-29 字体：[大] [中] [小]

    【品牌籌建分析】· 前言
     鉴于企业创办人的特殊社会背景和目标市场巨大的需求空间，笔者认为，在目前品牌创建入市的初期，企业如果努力加强以下四个方面的协调运作，“海博”完全有能力拥有在目前整个重庆地区高端市场任何一家竞争对手在短期内无法实现的竞争力，成为重庆业界的超一流顶级品牌。
    一、 差异化的品牌形象建立
    二、有效的传播措施
    三、品
牌内涵的加强与创新
    四、人员的培训与人才的补充
    相反，如果在初期品牌入市的关键时期内，上述四点没有得到正确、并且强有力的落实，“海博”则极易混迹于普通的二三流企业当中，而失去本身它蕴涵的关于品牌公信力、品牌的专业联想性、以及包括投资方融资信心在内的巨大优势。事实上，本报告正以以上四点为核心进行论证阐述。
    
    【品牌籌建分析】· 專案定位
     主要针对别墅、跃层及其它大户型、工程造价达到一定数额的家庭装修项目。
    
    【品牌籌建分析】· 市場分析
     〖消费行为〗
    虽然“大户型”、“工程造价达到一定数额”是本项目的核心定位，但同时，有必须考虑到在进入市场的初期，企业仍然需要包括小户型业主的简单装饰需求在内的立足空间。为此，笔者将目标消费者分为A、B两类，对其显着的购买行为特征分别列举，找出他们之间的共同基本需求以及需求差异，以便寻求在品牌的筹建、推广中得到企业部门间的重点支持。
     A类：普通消费者在决定购买装饰服务时，往往依照下列顺序进行侧重比较装饰公司：
    第一、 对新成立或知名度不高的公司，很多消费者对其资金实力、施工方面的管理能力、管理经验持怀疑态度。而认为“成立时间较长的大公司比较讲信誉，不容易发生携款潜逃等恶性事件，在售后服务、产品质量也更有保证”，往往根据企业广告投放量，首选成立时间较长的大公司。
    第二、 要省钱。
    第三、 使用材料是否掺假；施工水平，尤其是木工部分够不够好
    第四、 感觉样板房和再建施工现场“效果和秩序”要好；工期有保证。
    第五、 设计要求一般不高，要求短时间内不会过时，居住舒适即可。     
    B类：别墅、跃层等大户型消费者在决定购买装饰服务时，往往依照下列顺序进行侧重比较：
    第一、由于工程价款巨大，消费者对新成立公司的资金实力、施工方面的管理能力、管理经验持怀疑态度。而认为“成立时间较长的大公司比较讲信誉，不容易发生携款潜逃等恶性事件，在售后服务、产品质量更有保证”，喜欢根据企业广告投放量和朋友的介绍，首选成立时间较长的大公司。
    第二、往往对设计师能够明确提出设计风格或者某种明确具体的设计要求。注重装饰中的设计部份。往往根据学历、从业经验来选择设计师。设计师个人形象、专业素质、经验、手绘能力、曾经完成类似作品的多少及效果展示是这部分业主注重考察的内容。
    第三、使用材料的新颖、环保。
    第三、注重施工质量细节，尤其是木工部分；工期有保证。
    第四、感觉样板房和再建施工现场“效果和秩序”要好。
    第五、 价格因素。     
    〖主要竞争对手概况〗
     高端市场服务机构：
    九鼎（九鼎9d原创组）、新空间（新空间ns设计事务所）、佳天下（佳天下小航设计组）、天古（家居艺术研究所）、业之峰（家装大户室）、星艺（星艺家装茶楼）、视觉色（锋锐组合）
    特点：
    □由某资深设计师领衔的专门针对特殊户型成立的设计小组（强调某设计师专业能力、执业经验）如“新空间ns设计事务所”。
    □企业专门设立一个相对特殊的机构，提供相对特殊的家装咨询、设计服务，不明示针对某部分市场的消费群体。如“天古家居艺术研究所”。
    □专门发起的推广活动：无
    □推广中着重体现的服务差异：不明确     
    【消费者行为与需求现状】
     企业实力的信心（资金状况、管理能力）、价款因素、对相关人员专业能力的信心依次成为决定A类人群购买行为的三个重要因素。
    不同的是，B类人群则更看重的是专业服务质量。企业实力、专业能力、价款因素先后成为影响B类人群购买行为的三个决定因素。
    但是，由于行业整体的经营现状、企业一贯的广告诉求核心以及用户专业知识的匮乏，据笔者调查：消费者对目前装饰企业间在专业设计能力、材料的使用（档次、真伪）、施工现场质量的管理，感到可比性并不强。
    事实上－－企业广告投放量、广告气质、企业荣誉、企业规模、媒体正面报道的频繁程度，成为消费者树立对企业实力信心时的重要砝码。此外，在类似企业中注重比较价格的差异。成为大多数消费者，尤其是A类人群的选择习惯。笔者认为，这也是目前家装企业广告战、价格战的主要原因。
    值得强调的是，B类消费人群，尤其是别墅业主在装饰服务上，正如上述分析，存在非常明显的高度专业性服务的需求空间。
    据笔者对龙湖香樟林别墅业主的不完全调查，大部分业主有着丰富的生活经历，认为本地装饰企业的室内设计风格、新型建材的采用、环保性能还远远达不到欧美国家的装修水平。并且，与沿海城市同类企业相比也存在明显的差距。由于行业现状的限制，这部分业主对自己的家庭装修往往持一种退而求其次的无奈心理。
     【对消费者利益点侧重体现】
     □消费者心理定位：
    重庆市第一家由高校教授、相关专业工程师等高级专业人士创办、经营、管理的专家型现代化装饰企业。
    □消费者利益点侧重：
    综上所述，本着“市场定位”、“目标消费群对本项目的心理定位”和企业前期市场拓展中的实际运营方式，笔者认为，在目前的品牌筹建、推广中应侧重形成和体现如下消费者利益点：
    首先，公司具备良好的资金实力和管理能力；其次，设计人员、工程管理人员的高度专业性以及高度的职业素养；第三，价款上的综合性价比优势；
    关于消费者关注的价格因素，笔者反对前期宣传中“赔本创品牌、花钱买市场”的价格利益诉求。而认为在并重强调品牌性价比的优势时，应以主材供应体系、整体家具的定制系统、后期配饰、家电的代购及其它配套服务上形成综合优势。